TEORIJSKI OKVIRI REPUTACIJE PODUZEĆA

Nova istraživanja elemenata koji utječu na uspjeh poduzeća pokazuju rastuće zanimanje za neopipljivim vrijednostima. Reputacija je jedna od tih neopipljivosti koju je osobito teško imitirati, pretvarajući je na taj način, u vrijedan izvor
konkurentskih prednosti. U tijeku vremena pozitivne se percepcije kristaliziraju u neopipljivu imovinu reputacije poduzeća, što rezultira zauzimanjem značajne i specifične pozicije poduzeća u svijesti interesno-utjecajnih skupina (eng. Stakeholders). Reputacija poduzeća gradi se na njegovim osnovnim vrijednostima.
Za ključne interesno-utjecajne skupine te vrijednosti predstavljaju: pouzdanost, kredibilitet, povjerenje i odgovornost. U novije vrijeme poduzeća grade i ‘čuvaju’ svoju reputaciju razvijanjem prakse koja integrira ekonomske i društvene uvjete u njihovu konkurentsku strategiju. Takva se praksa mora ‘poklapati’ s jedinstvenim
osnovnim vrijednostima poduzeća i s njegovom kulturom. Poštujući navedene principe u svome poslovanju, poduzeće izgrađuje i čuva snažnu reputaciju, stvarajući istovremeno marku poduzeća koja predstavlja osnovu za stvaranje i prihvaćanje poslovnog koncepta kao simbola. Takav poslovni koncept, tj. simbol opisuje samo poduzeće i njegove kvalitete, pa na taj način identificira poduzeće na
tržištu. Da bi se reputacijom poduzeća upravljalo, ona mora biti izmjerena. Zbog višedimenzionalnosti konstrukta, tj. utvrđivanja percepcija višestrukih interesnoutjecajnih skupina, mjerenje reputacije razvijalo se od početnoga godišnjega empirijskoga procjenjivanja magazina Fortune do novih Kvocijenta reputacije
i Skale osobnosti poduzeća, koji su prihvaćeni kao valjani, pouzdani i snažni instrumenti mjerenja reputacije poduzeća. Reputacija poduzeća jest strateška vrijednost, ili imovina. Upravljanje reputacijom je disciplina koje je osnovno načelo da su snažne reputacije rezultat izražavanja i prenošenja, tj. komuniciranja
autentičnih i izvornih, osebujnih vrijednosti i osobnosti poduzeća.