IMIDŽ PODUZEĆA I NJEGOV UTJECAJ NA STVARANJE KONKURENTSKIH PREDNOSTI USLUŽNOG PODUZEĆA

Za razliku od industrijske ekonomije, glavna obilježja koje su fizički i
financijski kapital, u današnjoj je ekonomiji kapital neopipljiv i sastoji se od imidža poduzeća, robnih marki, povezanosti s partnerima, odnosa s korisnicima i od znanja i sposobnosti zaposlenika. Stvaranje i jačanje imidža u javnosti postaje jedna od osnovnih strategija uslužnih poduzeća, jer za korisnika, pogotovo za korisnika usluga, veću vrijednost ima poduzeće s bolje pozicioniranim imidžom na tržištu. Prihvaćajući imidž kao moćno sredstvo komunikacije s ljudima radi postizanja njihova ciljanog ponašanja, upravljanje
imidžom postalo je važnim područjem djelovanja marketinških strategija. Zbog činjenice da se imidž poduzeća zasniva na identitetu poduzeća, odnosno da je to dojam o cjelokupnom poduzeću, često se na osnovi imidža poduzeća prepoznaju i ocjenjuju cjelokupna organizacija, njezino poslovanje i njezine usluge. Imidž poduzeća u marketingu usluga bio je veoma rano identificiran kao jedan od najznačajnijih elemenata u sveukupnoj ocjeni usluge i u ocjeni samoga poduzeća. Kada je teško procijeniti obilježja usluge, tada je imidž poduzeća jedan od najvažnijih elemenata koji utječe na
percepciju kvalitete, na korisnikovu procjenu zadovoljstva uslugom i na njegovu lojalnost. Korištenje uslugama postalo je mnogo više rezultat imidža, nego onoga materijalnoga i opipljivoga što im se pruža, a korištenje pojedinih usluga postaje način kojim korisnik određuje osobni imidž i imidž drugih ljudi. Budući da sadašnje uvjete poslovanja karakterizira gotovo apsolutna tržišna zasićenost u svim uslužnim segmentima, brojne se konkurentske usluge u biti razlikuju samo po pojedinim marginalnim ili isključivo simboličkim obilježjima. Najvažniji kriteriji za izbor i za korištenje tom uslugom jesu očekivana iskustva, odnosno očekivane posljedice povezane s različitim alternativama izbora. Zato su elementi na koje se prilikom izbora korisnici usredotočuju posljedice, imidži, simboli, a ne inherentna obilježja usluge.