UTJECAJ MAKROEKONOMSKIH ČIMBENIKA NA IMIDŽ DRŽAVE

Znanstvenici su prihvatili paradigmu da potrošači s pozitivnim stavo-vima prema proizvodima iz razvijenih zemalja istodobno imaju pozitivan imidž prema zemlji porijekla kategorije proizvoda. Ti imidži predstavljaju skup vjerovanja o dimenzijama koje čine značajna obilježja proizvoda. Sa druge strane, nedavna istraživanja pokazuju da imidž zemlje značajno utječe na potrošačevo vrednovanje postojećih proizvoda, i na vrednovanje novih proizvoda. Utjecaj može biti izravan afektivnom komponentom i neizravan kognitivnom komponentom. No, prilikom analize imidža zemlje potrebno je identifi cirati koliki je imidž te zemlje. Zatim se moraju istražiti jačina i značaj utjecaja svake pojedine dimenzije imidža zemlje na postojeće kategorije proizvoda. Ako imidž zemlje nije prihvatljiv, marketinški bi stručnjaci morali iskoristiti pozitivne vrijednosti i koncepte uz pomoć kojih bi informirali oda-brane tržišne segmente, najprije na domaćem tržištu, a onda i na inozemnim tržištima. Za male se države predlaže strategija «kišobran» da bi se kombinirali pozitivni pojedinačni koncepti u sheme kojima će se država predstavljati kao poželjna marka.U svrhu razvijanja instrumenta za mjerenje imidža Hrvatske, proveli smo istraživanje u tijeku zime godine 2005. Uzorak se sastojao od 986 hrvatskih građana iz 11 najvećih hrvatskih gradova. Na osnovi naše premise da je za male zemlje imidž države važniji od imidža marke proizvoda u kreiranju ukupne konkurentske prednosti, razvili smo upitnik, koristeći se prethodnim istraživanjima. Na osnovi teorijskih i empirijskih saznanja koja se odnose na kreiranje imidža države, i na osnovi podrobne komparativne analize rezultata prethodnih znanstvenih istraživanja, izdvojene su dimenzije imidža Republike Hrvatske. Predložene dimenzije poslužit će kao osnova za buduću strategiju kreiranja imidža države i prenošenja imidža Republike Hrvatske na imidž hrvatskih proizvoda, ljudi i usluga i na sve ostale koncepte i vrijednosti koji će činiti željeni imidž specifi čne države.