ISTRAŽIVANJE POVEZANOSTI IZMEĐU ČIMBENIKA IZBORA PRODAVAONICA I POTROŠNJE U VELIKIM KUPOVINAMA U HRVATSKOJ MALOPRODAJI HRANOM

Znanstvenici i menadžeri trgovačkih poduzeća već dugo nastoje identificirati ključne čimbenike kod izbora prodavaonice. Za maloprodavače ova teorija daje smjernice za razvoj strategije koja bi bila prilagođena potrebama i željama potrošača. Ovaj članak istražuje relativno značenje čimbenika kod izbora prodavaonice za velike kupovine, i analizira njihovu povezanost s potrošnjom potrošača i rezultatima poslovanja maloprodavača. Podaci za analizu prikupljeni su s anketnim upitnikom, provedenim u hrvatskoj maloprodaji u 2004. godini. Različite multivarijante statističke metode su korištene u obradi podataka, uključujući faktorsku i cluster analizu, ANOVA-u i višestruku regresiju. Rezultati istraživanja pokazuju da postoje 6 čimbenika izbora prodavaonica. Sa stajališta izbora prodavaonica “lakoća kupovanja” je najznačajniji čimbenik, dok je mjesečna potrošnja uvjetovana čimbenikom “cijena”. U hrvatskoj maloprodaji postoje četiri grupe potrošača s potpuno različitim modelom ponašanja i različitom razinom potrošnje. Kako broj kupaca (a ne prosječna potrošnja po kupcu) uvjetuje ostvarenu mjesečnu prodaju, maloprodavači bi se trebali fokusirati na povećanje broja kupaca tako da ponude one “atribute prodavaonice” koji najbolje odgovaraju zatjevima pojedinih grupa potrošača, kao i da intenziviraju primjenu programa lojalnosti.