UNAPREĐENJE KONCEPTA PODRIJETLA MARKE PUTEM OBRNUTOG UČINKA ZEMLJE PODRIJETLA: SLUČAJ GENERACIJE Z

Raspršenost podrijetla proizvoda diljem svijeta na današnjem globaliziranom tržištu pobudila je zanimanje za detaljnijim razrađivanjem podrijetla marke, pri čemu se ono smatra razlikovnim znakom podrijetla proizvoda. S obzirom na činjenicu da je utjecaj lokacije podrijetla proizvoda na ocjenjivanje proizvoda već mnogo puta utvrđen, svrha ovog rada je ponuditi nove uvide u manje istraženi, obrnuti učinak zemlje podrijetla. Konkretnije, ovaj se rad bavi utjecajem stava o proizvodu na ocjenu podrijetla marke, gdje se posljednje promatra kroz imidž zemlje i kulturnu pozadinu marke. Budući da je ovo istraživanje eksplorativnog karaktera, korištena je PLS-SEM metodologija, dok je prikupljanje podataka obavljeno putem anketnog upitnika kojeg su uspješno ispunila 154 studenta dvaju hrvatskih sveučilišta, a koji pripadaju generaciji Z. Rezultati pokazuju da stav o marki posreduje utjecaj stava o proizvodu na podrijetlo marke, što implicira da vodstvo marke u današnje vrijeme mora još više pozornosti posvetiti strategijama razvoja proizvoda, obzirom da povoljni stavovi potrošača o proizvodu i marki mogu imati učinak prelijevanja na imidž cijele zemlja. Rezultati ovog istraživanja ukazuju na nekoliko praktičnih implikacija za vodstvo marke. Prva je činjenica da svaki proizvod u portfelju marke mora biti optimalan, iz razloga što su ispitanici pokazali da stavovi o proizvodu izravno utječu na stavove o marki. Vodstvo marke treba imati na umu da stavovi potrošača o proizvodu mogu predstavljati čitav niz okidača za razmišljanje o podrijetlu određene marke i formiranje stavova o podrijetlu te marke na temelju vlastitih iskustava ili percepcije o proizvodu. Konačno, rezultati sugeriraju ne samo da stav o proizvodu utječe na komponente podrijetla marke, već i da proizvodi koji odražavaju vrijednosti svog podrijetla pomažu u izgradnji povoljnog imidža podrijetla marke. Ovaj rad daje širu perspektivu studijama učinka zemlje podrijetla, ali i doprinosi daljnjoj konceptualizaciji podrijetla marke promatrajući okvir podrijetla marke kroz zemlju i kulturu podrijetla marke.