IZAZOVI U UPRAVLJANJU MARKAMA PRISUTNIMA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA IZ PERSPEKTIVE MARKETING MENADŽERA

Stvaranje uspješne marke oduvijek je bila dugoročna aktivnost koja je zahtijevala određene vještine, znanje, financijska sredstva i vrijeme. Uspjeh globalnih marki nije se dogodio preko noći. Prije pojave društvenih medija i mreža, marke su imale nešto dragocjeno što danas više nemaju – vrijeme, Vrijeme za komunikaciju, vrijeme za izradu marketinških kampanja, vrijeme za rast i razvoj. Danas, u vrijeme društvenih mreža – postoji sve osim vremena. Komunikacija između potrošača i maraka je brza, globalna i dostupna svima na komentiranje zahvaljujući društvenim mrežama. Marke su ranjivije no ikad, a potrošači u poziciji moći i aktivni sudionici stvaranja (ne) uspjeha marke. Upravljanje markama se mijenja, a marketing menadžeri suočeni su s mnogim izazovima upravljanja markama prisutnim na društvenim mrežama. Navedeni izazovi postaju glavna ideja ovog rada. Kvalitativno istraživanje provedeno je metodom dubinskih intervjua s deset uspješnih marketinških menadžera u Hrvatskoj iz različitih industrija. Od marketinških agencija, prehrambenih poduzeća, bankarskog sektora do IT sektora i izravne TV prodaje, maloprodajnog lanca sportske obuće i opreme. Provedeno istraživanje pruža uvid u razmišljanja sudionika o temama poput: prednosti i nedostaci oglašavanja na društvenim mrežama; mjerenje oglašavanja na društvenim mrežama; glavni izazovi u upravljanju brendom u okruženju društvenih mreža; jesu li društvene mreže i društveni mediji sinonimi ili dva različita pojma; koje su prednosti i nedostaci komunikacije s potrošačima u stvarnom vremenu; jesu li influenceri nezamjenjiva varijabla današnjeg oglašavanja ili samo prolazni trend. Rezultati istraživanja pokazali su da marketing menadžeri u Hrvatskoj prednostima društvenih medija smatraju pametno i ciljano oglašavanje, brza mogućnost reakcije marki, detaljna analitika putem Googlea i Facebooka, relativno mali financijski troškovi u usporedbi s drugim medijima kao što su TV te komunikacija sa potrošačima u stvarnom vremenu. Kao neke od nedostataka društvenih medija navode kako je to iznimno osjetljiva platforma za komunikaciju s potrošačima zbog brze izmjene pozitivnih i negativnih komentara potrošača; potencijalno dugoročno zasićenje potrošača oglašavanjem; određene pogreške u komunikaciji ostaju vidljive zauvijek. Namjera ovog rada je potaknuti daljnja istraživanja i rasprave omogućujući prijeko potreban uvid u svakodnevne izazove s kojima se marketinški menadžeri suočavaju u Hrvatskoj, upravljajući markama u dinamičnom i izazovnom okruženju društvenih medija.