POSLOVANJE I UTJECAJ STRATEGIJA MARKETINGA NA USPJEŠNOST PODUZEĆA U RAZDOBLJU GOSPODARSKE KRIZE

Kriza je razdoblje „kreativne destrukcije“ u kojoj stare strategije, tehnologije, proizvodi i industrije zastarijevaju, a nove se rađaju. Ona ne mora samo ugrožavati, nego može djelovati i kao poticaj za razvoj ili nalaženje novih načina poslovanja poduzeća. Osnovni ciljevi ovog rada bili su ispitati, prvo, kako je gospodarska kriza utjecala na poslovanje dijela hrvatskih poduzeća općenito, i drugo, provjeriti utjecaj strategija marketinga na uspješnost poslovanja i pokušati identificirati one koje su u tom pogledu pokazale najučinkovitijima. Rad se zasniva na rezultatima empirijskog istraživanja provedenog poštanskom anketom 2011. godine, na koju je odgovorio 371 vlasnik ili menadžer poduzeća iz hrvatske metaloprerađivačke i drvoprerađivačke industrije. Analiza prikupljenih odgovora pokazala je da su se poduzeća većim dijelom usmjerila na preživljavanje racionalizacijom poslovanja i financijskim uštedama. Radikalnijim mjerama, poput izrazitijih restrikcija (otpuštanja i zatvaranja pogona) ili razvojnih iskoraka (ulaganja u ljudske resurse, strateška preuzimanja i slično) bila su manje sklona. Osim toga, rezultati sugeriraju zaključak prema kojem je za profitabilno poslovanje tijekom krize, više nego za preživljavanje, potreban i veći marketinški napor. Uz neka ograničenja nametnuta objektivnim okolnostima (primjerice, mali istraživački proračun ili nemogućnost mjerenja uspjeha objektivnim kriterijima umjesto subjektivnih iskaza vlasnika i menadžera), istraživanje je, osim znanstvenog doprinosa, na kraju osiguralo i nekoliko korisnih naputaka o tome kako se uspješno nositi s krizom.